视频网站陷入变现瓶颈实时竞价可能成为新出路

2012年，国内视频网站进入快速发展的阶段，据艾瑞咨询统计，2012第三季度中国在线视频行业市场规模达到26.6亿元，环比上一季度上涨16.2%，同比上涨37.2%。目前中国网络视频用户已超4亿，占中国互联网用户总数的90%以上。

然而，用户飞速激增的庞大数字并没有改变视频网站鲜有盈利的尴尬局面。国内最大的需求方平台（DSP）品友互动CEO黄晓南分析表示，虽然视频网站2013年将会成为互联网广告中增速最快的领域，但与此同时，成本也在不断攀升。高昂的版权、大手笔的自制，加上中国昂贵的带宽，都注定视频领域的角逐将是一场“富人之间的游戏”。如何快速提升广告效果、增加广告营收是每家视频网站最关注的。

记者了解到，2012年以来，品友互动等DSP公司提供的RTB技术（实时竞价模式），因为将精准人群营销引入视频领域，同时，可以技术实现剩余流量变现，已经成为视频网站盈利之争的重要布局手段。

2012年3月，国内视频行业老大优酷与老二土豆联姻，然而，两家还未来得及好好享受流量的绝对优势所带来的甜头，就发现一群后起之秀已经“兵临城下”，大有“打土豪，分田地”之势。搜狐视频凭借美剧资源，笼络住了一批忠实的“高层次”用户。11月，爱奇艺被百度收购，从此背靠大树好乘凉。而腾讯视频凭借着广大的QQ客户端，虽然是最晚进军视频领域的一家，却是来势凶猛。

虽然腾讯在内容上无法与其他几家分庭抗礼，然而却有的是流量。2012年8月，腾讯与品友互动对接，扬长避短，以新的方式将流量变现。广告主通过品友的视频DSP平台VDSP，将不再是购买腾讯视频中的贴片广告，而是购买自己的目标人群。不用管是什么片，历史片、侦探片、还是家庭剧，只要点击视频的这个人被VDSP识别出来是目标人群，就可以由广告主进行竞价，而且可以跨网站地去控制，每个人看几次这个广告，这样，广告的有效曝光可以得到大幅提升。通过这种对目标人群的RTB模式，到目前为止，已经使腾讯的剩余流量得到上千万次的有效曝光和广告购买。

对于腾讯而言，使用RTB技术，可以避开自己目前在内容上的劣势，因为广告主购买的是目标人群，而不再是某段视频中的广告位。同时，腾讯还可以最大范围地将自己盈余的视频广告变现，不再是热播资源广告主抢着买，不是热播的资源又没人要。可以将此前被浪费、贱卖的流量充分利用起来。

这种方式也深受广告主的欢迎。一方面，广告主可以降低自己的投入成本，特别是与热播剧高昂的广告位相比，投入将会小很多。另一方面，也可以增加自己广告投入的转换率，因为购买的是自己的目标人群，避免了曝光给无效用户的浪费。经过统计，以RTB方式投广告，获得一个目标人群的成本是购买传统贴片广告成本的一半。

据悉，目前，品友互动对接的视频媒体，除了优酷和爱奇艺尚没有与品友进行对接，已经有包括腾讯在内的PPTV、迅雷、乐视等14家主要视频网站开始与其合作。黄晓南分析表示，RTB技术已经成为视频网站盈利之争的重要布局手段。为视频网站突破盈利瓶颈提供重要解决方案。

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