鞋业市场2012年窘境大盘点-【新闻】

鞋业市场2012年“窘境”大盘点

当2012年即将尘埃落定，正处于改朝换代的鞋业市场一定有太多东西值得盘点深思。

盘点一：高库存危机

库存问题是制约鞋企发展的关键，而有效的控制库存数量并不是一件简单的事，市场局势的可操控性难以预测，产量与销量很难达成绝对的统一。

2007年—2012年集中上市的国产体育品牌企业，新增门店数合计达到近2万家。2009年末终端数量较2006年末增长了近2倍。然而在2010年，国内体育用品企业的门店扩张速度更快，排在前三、四位的企业，几乎同时突破了7000家关口。快速扩张的渠道加剧了来自渠道内部的冲突，一定程度上埋下了高库存的隐患。于是，以李宁为首的大多数运动品牌饱尝苦果。而大量的鞋积压库存资源本身具有价值，占用了资金。这些资金本可以用于品牌产品研发、营销等来创造新的价值，但数额巨大的库存使这部分资金闲置起来，造成了鞋类品牌发展机会的损失。

盘点二：同质化竞争激烈

中国鞋业品牌的跟风现象依然在蔓延。你抄我，我仿你，导致鞋产品严重的同质化。抄袭成了习惯，模仿成了偷奸取巧的“艺术”。投入大量的资金和精力去研发创新的鞋企被视为“傻帽”。辛苦研制出来的专利产品却被一些不劳而获的企业肆无忌惮地攫取，然后将这些技术“嫁接”在自己的产品上牟取暴利。以至于一些鞋企懒得再投入资金搞科研，而是人云亦云、随波逐流，盲目跟随潮流，模仿潮流，渐渐地迷失了自己品牌的价值观。

鞋业品牌没有来得及重塑品牌价值，便已经随波逐流。鞋业品牌要想在众多品牌中脱颖而出，必须要有自己的主打产品，主打品牌，区别于他品牌，以点带面带动鞋企旗下的其他品牌发展。于是，一时间“转型”成为鞋业江湖最乐见的词汇。运动鞋服转型成为休闲鞋服; 传统鞋企转型电商品牌;单一鞋品牌转型做多元化产品，广开渠道。

简单讲，在狂热地追赶“潮流”并为之陶醉的同时，缺乏独立思维的中国鞋品牌正在丧失个性化的面孔。当所有的鞋品牌共享一套思维方式时，互相磕碰，相互挤压，然后慢慢地萎缩和崩溃。一方面跟风者难改随从地位，另一方面大家一窝蜂而上，千军万马过独木桥，结果市场的宽度并没有拓宽，鞋品牌难以“发扬光大”，鞋企自己乱了阵脚，促使竞争逐渐白日化，却没有任何成效所言。

盘点三：投资盲从生存受阻

原材料价格上涨，人民币升值，“涨薪潮”带来的劳动力成本上升，让原本就仅仅赚取低廉加工费的制鞋业发展更加举步维艰。但在这背后，制鞋企业已经开始摆脱单纯为国外企业做代工模式，开始融设计、生产、加工、销售于一体，但招工难、资金链骤紧、产品堆积，污染严重等问题，依旧使得本土鞋企原本就狭窄的生存空间更加狭窄。

据统计，仅浙江省有200多家铅酸蓄电池企业因污染被关闭，有74家企业的落后产能必须淘汰。于是“跑路”、跳楼、工厂倒闭的故事增多，而始作俑者便是投资地产过度，或涉足巨额民间高利贷，盲目多元化扩张、偏废主营业务。而鞋业品牌要想从产业链低端的牢笼中突围出来，就必须纵向整合，在上下游的科学控制、品牌建设、研发设计上下功夫，转型升级，使自己在激烈的市场竞争中获得“话语权”，如若不然，品牌将被掩埋在时间的沙砾中。

盘点四：大品牌奥运营销惨败

伦敦奥运会对正处于调整期中国运动鞋企意义重大。在这块奥运的大蛋糕中能分到几杯羹，从某种程度上决定了未来的运动鞋品牌市场格局。奥运征战未起，鞋业品牌争夺奥运资源之战便已硝烟弥漫。尽管遭遇了订单下滑、库存高企、利润下降等难题，但李宁、安踏、匹克、361度、鸿星尔克等中国体育服装品牌依然对远在英国伦敦举办的奥运青睐有加，纷纷开动“奥运营销”战车，希望借助奥运营销，一方面提振军心，消化部分库存;一方面为下一步拓展积蓄能量。而此番营销直至奥运结束也未改善鞋企发展困境。

在金融危机大背景下，奥运会这样的大型体育赛事被看作刺激经济发展和企业打造品牌的极好契机。奥运营销要树立品牌，对于已有此类营销经验的国内知名企业来说，最重要的是要找到自身文化和奥运文化的契合点。对于名气不足的企业来说，就应该加强企业文化的建设，以奥运文化为参照，重塑独特文化。对在奥运中寻找商机的新型企业来说，就更要以奥运文化为基点，以奥运作为招商引资、招徕顾客的亮点，制定长远战略，反则败阵属必然。

盘点五：电商价格战促使消费疲惫

从年初开始，为了提升销售额电商平台不断开启价格战，以超低折扣不断冲击消费者眼球。尤其是年底的“双十一”与“双十二”两场网购狂欢节，更是把价格战推到风口浪尖上。

电商企业要提升销售，而传统鞋企则要消耗高库存。不少鞋服品牌将电商之间的促销活动当做释放库存压力的最佳途径。

事实上，不仅国内品牌大打促销价格战，国外品牌也难以置身事外。耐克、阿迪达斯等品牌在今年的打折次数与力度达到历史之最。纵观整个2012年鞋服市场，传统鞋企消耗库存、渠道平台商之间的竞争，都让每一个鞋服品牌不同程度地受到价格大战的影响。

毋庸置疑，频繁的价格战会短暂性地提升销量，但是也会对消费者造成潜移默化的影响，严重影响品牌形象。必须要有自己的产品特色，靠质量与服务提高重复购买率，才是传统鞋企消耗库存、电商企业提升利润的最佳办法。否则，最终将导致毛利率下降，供货商与电商平台两败俱伤，落得得不偿失的后果。

2012即将成为过去，制鞋领域明年又会有什么样的发展?是变革还是继续跌落势头?且看2013鞋世界制鞋业风云变幻。

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