百度放手腾挪携程晋升OTA大家长

乐琰 刘佳

10月26日，实在是中国本土在线旅游商值得纪念的日子，携程旅行网（下称“携程”）宣布与百度公司（下称“百度”）达成一项股权置换交易。根据交易内容，百度将通过此交易完成前拥有的约1.79亿股去哪儿网（下称“去哪儿”）A类普通股1和1145万股去哪儿B类普通股置换成约1149万股携程增发的普通股。

交易完成后，百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。至此，携程参股的公司包括艺龙、同程、途牛和去哪儿，几乎大部分知名OTA（在线旅游代理商）都是携程的“亲戚”。

没有永远的敌人

这并不是携程和去哪儿第一次传出绯闻，此前携程和去哪儿已做过商谈，当时也是希望通过换股来实现携程对去哪儿的合并。然而传言因为去哪儿创始人庄辰超的强势而使得当时的谈判破裂，此后携程和去哪儿一直“水火不容”。

然而正当大家都认为这项合并应该消停的时候，携程却宣布了这项与百度达成的股权置换交易。包括携程董事会主席兼首席执行官梁建章和联合总裁兼首席运营官孙洁在内的四位携程高管将被任命为去哪儿董事会董事；百度董事长兼首席执行官李彦宏和百度副总裁及投资并购部负责人叶卓东将被任命为携程董事会董事。

并购自然是双方各有利益，消息传出前夕，百度和携程在美股市场的股价就已大涨。

“在线旅游行业快速发展又潜力无限，此项交易体现了百度在该领域继续深耕的决心。”李彦宏表示。

“携程已成为同程第二大股东，同时也并购了艺龙，入股了途牛，如今其又换股并购去哪儿，如此一来，携程已然成为了本土在线旅游的"大家长"，所有其他知名品牌都是"亲戚"。其实携程已经是本土最大OTA，其做一系列的同业并购最终目的是为了消除竞争对手，将对手都收编成"自己人"后也就天下太平了。”一位接近携程的人士透露。

百度打了一场翻身仗？

百度通过一次巧妙的换股，实现了它对旅游O2O市场的一次重要布局。

对于百度与携程的换股交易，温莎资本合伙人简毅认为，从资本的层面看，这是一次极其高明的资本运作，百度既保证了在这个由三家公司组成的在线旅游利益共同体中的绝对话语权，又以一种“不那么强势”的姿态顾及了交易中各方的感受，最终促成了交易的完满达成。

其次，从业务前景看，旅游业是继房地产行业后的“准刚需”行业，其发展前景和高速发展的时间甚至将超过房地产行业，百度在旅游，尤其是在线旅游行业有如此手笔的布局，对其整个O2O战略的落地，都是重大利好。

有知情者透露，此番主导换股并购的主力是百度。

“这很正常，BAT三家中就数百度最尴尬，阿里的购物平台很厉害，腾讯的微信社交很猛，百度的搜索引擎是唯一的盈利亮点，但却不如以往，因此百度一定要寻找新盈利点，于是其切入在线旅游，可惜去哪儿并没有想象中争气，由于价格战消耗大量成本，导致去哪儿一直亏损，于是百度一直希望将去哪儿通过资本运作来止损并获利，此前也有过传言称百度系希望通过麾下的糯米来整合去哪儿。”知情者透露。

作为国内前两大在线旅游服务提供商，通过百度居中撮合，这一交易将减少双方因竞争产生的资源消耗，同时也将极大提升双方对产业链上下游的议价能力，而这将有助于在中国建立更为健康的旅游生态系统。对于百度来说，它将由此占据中国在线旅游市场的主导地位，并成为O2O市场的赢家。

百度在移动端深入布局后，手机百度、百度地图、百度糯米三大移动入口均全面接入去哪儿的酒店和旅游订票服务，并成为去哪儿移动端流量与成单量举足轻重的来源。百度同样是携程的重要合作伙伴，携程半数以上的外部流量来自百度。在百度搜索“机票”等关键词，首要推广位和品牌专区的重要推广位置均由携程购得。

通过同时持有去哪儿和携程的股份，百度更进一步将百亿美元级的旅游O2O市场纳入自己的战略版图，并与原有的糯米、外卖、Uber等O2O业务形成有效协同。

“互联网的发展到了并购整合期，行业集中度和成熟度在加强，在线旅游细分市场也不例外，是大势所趋；在线旅游价格战造成的烧钱大战不可持续，资本寒冬的到来使得众多互联网企业报团取暖；百度O2O大战略200亿发力糯米，巨亏的去哪儿与携程的消耗战局面需要改变，降低消耗，专注应对美团、大众点评合并带来的O2O大战压力势在必行；百度在BAT中地位急剧下滑，O2O是最后一个翻身机会，百度看重旅游大的市场机会，以换股方式布局在线旅游，打翻身仗。”执惠旅游创始人刘照慧指出。

7月28日，百度在第二季度财报中首度披露电商化交易额(GMV)数据，百度糯米、百度外卖和去哪儿交易额共计达到405亿元，比2014年同期增长了109%。在新的交易达成后，百度成为携程第一大股东，百度系在O2O领域的GMV每年将达数千亿元量级。

创始人的命运

庄辰超在一份给员工的邮件中指出：携程管理层和我们进行协商，双方达成了一系列激励去哪儿员工的协议。

有知情者透露，其实上一次携程并购去哪儿失败，就是因为庄辰超非常强势，其不愿意被携程并购后失去话语权，于是谈判破裂。可惜百度毕竟是去哪儿的“爸爸”，去哪儿依旧难逃并购的命运。

不少业内人士都猜测，此番并购后，去哪儿高管极可能被逐步淡出，这个模式可以参考艺龙被携程并购后，艺龙原CEO被边缘化。

在线旅游的BAT格局

BAT已经深度渗透到OTA，百度此番与携程换股，腾讯入股艺龙，而阿里则直接成立阿里旅行。各家资本与合作“你中有我，我中有你”又互相竞争，不过业内认为，此次百度和携程的换股，势必对阿里旅行造成业务竞争和影响。

“旅游O2O线下部分布局，携程和去哪儿都没有太多优势，携程的本地玩乐和去哪儿的当地人都不算很成功，所以对休闲度假领域影响有限，途牛背靠京东的资金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融创新上的布局已经展开，想象空间不错，受影响不会很大，同程、驴妈妈在周边游及国内中长线的深耕仍有机会，且分别有锦江、万达等资本支持。”刘照慧说。

6人游旅行网CEO贾建强指出，携程和去哪儿的合并更多的是资本驱动，对携程和百度是非常利好的。去哪儿因为一直严重亏损，合并后能够降低价格战的消耗，也会带来比较好的影响。随着差旅市场的成熟，下一个战场一定是大众休闲旅游消费市场。携程和去哪儿在这部分的份额都还很低，需要尽快在这个市场里面寻找更大的增长机会。

“巨头们已形成微妙格局，对于中小创业者而言，他们要在巨头夹缝中生存需要找到更精准的O2O模式，深耕细分领域或主题游市场或本地服务，未来寻求被收购更现实。”刘照慧分析。

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