服装斯凯奇一年狂卖140亿300家大店还在路上

2019年1月中旬，沈阳零下10度。

东北最冷的时节，斯凯奇全球总裁Michael Greenberg 专程赶来，庆祝一家超级店的开张，他按照中国习俗，兴致勃勃地为舞狮点睛，四只舞狮在锣鼓声中欢快舞动起来。

沈阳超级店位于星摩尔购物中心——全市最大的单体购物中心，面积近3000平方米，这是斯凯奇全球第二大的超级店。这家店是一个宏大计划的标志，未来2-3年，斯凯奇预备在中国开出300家超级店。

超级店亮相

沈阳超级店内商品SKU数高达2800个，包含斯凯奇全线产品，一进店面，最显眼的地方陈列着D’lite系列、有《海贼王》IP元素的运动鞋、与潮牌Champion合作款卫衣。

店铺中心是一个小型儿童游乐场，一部迷你滑梯伸向一池子五彩斑斓的泡泡球中，对面是儿童鞋子和服饰区。店铺中轴线上，年轻人服饰和童装占据中心位置，左右两侧分别为男鞋区和女鞋区，陈列方式颇有复古味：货架上密密地码放成排的鞋子，货架下方和周围三面摆满了蓝色鞋盒，逛店过程，感觉这块区域既像超市，又像奥特莱斯。

Michael Greenberg解释，店铺设计遵循“一条故事线”，一个串联的消费场景：父母带孩子来到童鞋区，选择运动鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等;买完童鞋，可以去运动领域选购田径鞋或跑鞋，“整个店铺设计一目了然，便于顾客购买。”

一股脑儿放进2800种产品，斯凯奇自信其运营能力和产品力，过往记录显示，这些产品基本上都被试穿过。“没有哪个品牌能供单店2800个SKU，耐克和阿迪达斯的产品数量，可能无法满足3000平米的店铺，”斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利说。

如今，运动品牌开大店，渐成风潮。早在2008年，阿迪达斯北京三里屯店，4层楼达2350平方;2018年11月，耐克在纽约第五大道新开一家旗舰店，面积超过6000平方米。动辄两三千平米的店铺，设计讲究，时尚酷炫，常常成为城市的潮流地标，是自拍、打卡、发朋友圈的好去处。

斯凯奇超级店，借鉴了业内经验：面积大，产类全，拥有童装区和儿童游乐区，是其在中国市场的新探索。即便如此，选址沈阳依然是不同寻常的，在一般人看来，其城市魅力不及准一线城市或者明星二城市。

“找到大型店铺不是件容易的事，”陈伟利解释，寸土寸金的一线商圈，品牌饱和、竞争激烈，难以获得心仪的店面。星摩尔购物中心 2017年调整了招商策略，扩大儿童区域，增加亲子活动区域，主打家庭消费客群，恰符合斯凯奇的定位。

“星摩尔固然不是顶尖的购物中心，但K11这类的百货没法提供3000平米的场地。”陈伟利说。

卡位运动休闲

1992年，斯凯奇成立于美国加州，以男士工装靴起家，后进入休闲运动鞋类，不过，其全球COO David Weinberg并不愿意被打上单一鞋品的烙印，“我们不是专门的凉鞋生产商，也不是专门的帆布鞋生产商，斯凯奇产品类目丰富、风格多样，希望为全家不同年龄段的消费者提供适合产品。”

“买服装容易，买鞋子可不简单。比如，为父母选购鞋子，在斯凯奇一定找得到。” 陈伟利希望，沈阳超级店与美国店铺一样，构建家庭消费的“一站式”场景。

2017年7月，斯凯奇在南加州开设了一家超级店，在传统休闲、运动类鞋服区域外，特意设立儿童区，甚至包括一个小剧场，此前，斯凯奇在青岛有两家1000平米左右的店铺，其运营效率高出小型店，摩尔超级店内部设计参考了这些店面。

陈伟利的新计划是，未来两到三年内，在中国新开300家超级店，“已有20多家在进行加盟合作工作”，对于达成目标，他很乐观，其当务之急是加紧建造物流中心，以保证供应链后台能跟上节奏。物流中心选址在江苏太仓，占地300亩，将于2019年8月完工，2020年春节后投入使用，其处理能力足以应付单日10-15亿的销售规模。

这意味着，激烈竞争的体育用品市场，又迎来一位雄心勃勃的挑战者。

“我们无意与耐克、阿迪达斯一争高下，” Michael Greenberg解释说，斯凯奇专注在生活方式型产品，更注重时尚展示，这与注重运动产品的定位不同，不过，其也在加码服装和配饰品类，开发运动型产品，“这有利于我们在体育和时尚领域同时具有竞争力，两者是并驾齐驱的，”Michae Greenbergl补充说。

陈伟利相信，高端品牌市场体量有限，下沉困难，斯凯奇的优势在于价格适中，目标群体更宽，“我们的价格介于耐克、阿迪达斯和国产李宁、安踏之间，会有消费者考虑我们。”

鞋类是斯凯奇的优势品类，他们每年开发3000种不同款式的鞋子，以D’lites熊猫鞋为例，基础色设计已销售数年，现在每年会对用料、鞋面纤维、色彩进行改进和更新，并根据气候、审美等区域进行调整，比如，韩国市场喜欢多彩、张扬的设计，中国市场很多产品，在美国和东欧等地区也看不到。

2017年，斯凯奇在中国销售了1700万双鞋子，“双11”当天销售了140万双鞋子，2018年“双11”，斯凯奇单日销售额为5亿多人民币。

Michael Greenberg预计，5年之内，斯凯奇在华的体量就可能超过美国。2017年，斯凯奇在全球的销售额超过40亿美元，同比增长16.9%，其中，在华销售额为100多亿元人民币。2018年，在华销售额则达140多亿元人民币，约有30%来自线上。

公开数据显示，2017年，阿迪达斯大中华区销售额为37.9亿欧元，约合290亿元人民币，耐克在华销售额则为51.34亿美元，约合345亿元人民币。

祖籍福建泉州的陈伟利，十多年刚到大陆拓展斯凯奇时，他要带着随行翻译，现在能说一口流利普通话，前几日刚去过西柏坡，他相信，自己能在耐克、阿迪达斯等竞品中撕开一个口子，“斯凯奇的优势在于，是运动休闲品牌，而非运动品牌。”

来源：21世纪商业评论

作者：赵隽杨

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